Da televisão às redes sociais, as estratégias de publicidade infantil se transformaram. Hoje, o desafio jurídico não está apenas nos anúncios, mas também na maneira como as plataformas digitais são desenvolvidas para influenciar comportamentos e estimular o consumo.
Durante décadas, a publicidade infantil esteve associada aos comerciais de televisão, às propagandas de brinquedos e aos personagens que incentivavam o consumo de determinados produtos. Com a expansão da internet, entretanto, essa realidade passou por uma transformação significativa.
Atualmente, crianças e adolescentes estão inseridos em ambientes digitais nos quais entretenimento, publicidade e interação social se confundem. Plataformas de vídeos, redes sociais e jogos eletrônicos utilizam sistemas de recomendação e mecanismos de engajamento capazes de influenciar preferências, estimular desejos de consumo e prolongar o tempo de permanência dos usuários.
Essa transformação trouxe novos desafios ao Direito do Consumidor e à proteção integral da infância, especialmente diante da utilização de dados pessoais e de estratégias publicitárias cada vez menos perceptíveis.
Da publicidade tradicional à publicidade algorítmica
No passado, a publicidade direcionada ao público infantil era facilmente identificada nos intervalos comerciais da televisão. Embora já existissem preocupações relacionadas à influência dessas mensagens sobre as crianças, havia uma separação mais evidente entre o conteúdo de entretenimento e a comunicação publicitária.
No ambiente digital, essa distinção tornou-se significativamente mais complexa.
Vídeos de abertura de brinquedos, conhecidos como unboxing, conteúdos produzidos por influenciadores digitais e experiências interativas em jogos eletrônicos são exemplos de formatos nos quais a publicidade pode aparecer integrada ao próprio entretenimento.
Além disso, os algoritmos utilizados pelas plataformas permitem organizar e recomendar conteúdos com base nas interações e preferências dos usuários, criando experiências personalizadas que podem ampliar sua exposição a estímulos comerciais.
O problema, portanto, não está apenas na existência de publicidade, mas na dificuldade de identificar quando determinada experiência digital possui finalidade comercial.
A economia da atenção e a exploração comercial do tempo infantil
Na chamada economia da atenção, o tempo e o interesse dos usuários assumem valor econômico.
Quanto maior a permanência em determinadas plataformas, maiores podem ser as oportunidades de monetização por meio de publicidade e outras estratégias comerciais.
Para estimular esse comportamento, serviços digitais podem utilizar recursos como reprodução automática de vídeos, notificações, recomendações personalizadas e mecanismos de recompensa.
Quando direcionadas ao público infantil, essas estratégias exigem especial atenção.
Crianças e adolescentes encontram-se em processo de desenvolvimento e nem sempre possuem maturidade suficiente para compreender as intenções comerciais incorporadas às experiências digitais.
Nesse contexto, a vulnerabilidade infantil não decorre exclusivamente da idade ou da inexperiência, mas também da própria estrutura tecnológica das plataformas.
A criança não é apenas destinatária de publicidade: sua atenção, suas interações e suas experiências digitais também podem integrar modelos de exploração econômica.
O que os dados revelam sobre a exposição das crianças?
A pesquisa TIC Kids Online Brasil 2025, divulgada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), evidencia a presença precoce e intensa de crianças e adolescentes no ambiente digital.
Segundo os dados apresentados no levantamento, 28% dos participantes de 9 a 17 anos acessaram a internet pela primeira vez antes dos seis anos de idade.
Entre crianças e adolescentes de 11 a 17 anos, 84% tiveram contato com conteúdos de divulgação de marcas, incluindo formatos como vídeos de abertura de produtos e demonstrações de utilização.
Esses números demonstram que o contato com estratégias comerciais ocorre cada vez mais cedo e, frequentemente, por meio de conteúdos apresentados como entretenimento.
A exposição precoce reforça a necessidade de mecanismos efetivos de proteção, especialmente diante das dificuldades de identificação da publicidade e de compreensão das práticas de coleta e utilização de dados pessoais.
O que diz a legislação brasileira?
A proteção da infância no ambiente digital não depende de uma única lei. O ordenamento jurídico brasileiro estabelece um conjunto de normas que devem ser interpretadas de maneira integrada.
A Constituição Federal, em seu artigo 227, assegura a proteção integral e a prioridade absoluta dos direitos de crianças e adolescentes, estabelecendo responsabilidades compartilhadas entre família, sociedade e Estado.
O Código de Defesa do Consumidor, por sua vez, proíbe expressamente a publicidade abusiva. Seu artigo 37, § 2º, considera abusiva, entre outras práticas, a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e da inexperiência da criança.
Também merece destaque o artigo 36 do CDC, que determina que a publicidade deve ser veiculada de maneira que o consumidor possa identificá-la facilmente como tal.
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) acrescenta outra dimensão à proteção, ao estabelecer, em seu artigo 14, que o tratamento de dados pessoais de crianças e adolescentes deve observar seu melhor interesse.
Mais recentemente, a Lei nº 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, ampliou a disciplina jurídica da proteção infantojuvenil nos ambientes digitais.
Entre seus aspectos relevantes estão as restrições ao direcionamento de publicidade com base em perfilamento comportamental, a proteção de dados pessoais e a adoção de medidas preventivas relacionadas à segurança de crianças e adolescentes.
A legislação brasileira, portanto, oferece fundamentos para questionar não apenas mensagens publicitárias abusivas, mas também práticas tecnológicas que comprometam os direitos das pessoas em desenvolvimento.
A responsabilidade das plataformas digitais
Um dos principais desafios contemporâneos consiste em compreender até que ponto as empresas responsáveis pelos serviços digitais devem responder pelos riscos associados à arquitetura de suas plataformas.
Durante muito tempo, o debate sobre segurança digital infantil concentrou-se nas responsabilidades familiares, especialmente no acompanhamento do tempo de utilização das telas e na fiscalização dos conteúdos acessados.
Embora a participação dos responsáveis continue sendo fundamental, não é razoável transferir exclusivamente às famílias a responsabilidade por compreender e controlar sistemas tecnológicos complexos.
As plataformas possuem conhecimento técnico sobre seus mecanismos de recomendação, suas estratégias de engajamento e as formas de tratamento de dados pessoais.
Por essa razão, a proteção da infância deve ser considerada desde o desenvolvimento dos produtos e serviços digitais, e não apenas após a identificação de possíveis danos.
Essa perspectiva está associada ao conceito de Child Rights by Design, segundo o qual os direitos das crianças devem orientar a própria concepção das tecnologias.
Na prática, isso significa reconhecer que configurações de privacidade, mecanismos de segurança e estratégias de prevenção devem integrar a estrutura dos serviços digitais, observadas as exigências legais aplicáveis.
A proteção digital também depende da educação
A educação digital constitui outro instrumento essencial para a proteção de crianças e adolescentes.
É importante que famílias e instituições de ensino desenvolvam práticas educativas que permitam reconhecer conteúdos patrocinados, compreender os riscos da exposição de dados pessoais e identificar estratégias de persuasão utilizadas no ambiente virtual.
Entretanto, a educação digital não substitui as obrigações legais dos fornecedores.
A efetividade da proteção exige a combinação de informação, educação, fiscalização e desenvolvimento responsável de tecnologias.
Isso porque a complexidade dos sistemas digitais não pode transformar a proteção da infância em uma obrigação impossível de ser cumprida pelos próprios usuários.
Proteger a infância exige olhar além do conteúdo
A transformação da publicidade infantil demonstra que os desafios contemporâneos ultrapassam a identificação de anúncios ou a fiscalização de mensagens comerciais.
Hoje, a influência sobre o comportamento de consumo também ocorre por meio de algoritmos, interfaces digitais, mecanismos de recompensa e estratégias de personalização.
Diante desse cenário, a proteção jurídica precisa alcançar não apenas aquilo que a criança visualiza, mas também as condições tecnológicas que organizam sua experiência no ambiente digital.
A interpretação integrada da Constituição Federal, do Código de Defesa do Consumidor, do Estatuto da Criança e do Adolescente, da LGPD e do ECA Digital representa um caminho fundamental para assegurar a efetividade desses direitos.
A inovação tecnológica deve estar a serviço do desenvolvimento humano, e não transformar a vulnerabilidade infantil em oportunidade de exploração econômica.
Proteger crianças e adolescentes no ambiente digital significa, portanto, reconhecer que a responsabilidade não termina na orientação familiar: ela também alcança as empresas que desenvolvem, organizam e exploram economicamente os ambientes nos quais a infância contemporânea se desenvolve.
